Marca Peru: El otro boom

Parece que los peruanos por fin comienzan a hartarse de encontrar menciones de su gastronomía por todas partes, así que quizás ha llegado el momento de reconocer la existencia de lo que podría denominarse “el otro boom“.

Me refiero, naturalmente, al boom de marketing de la pasada década. Desde que en 2006 se lanzase la campaña promocional “Perú, mucho gusto“, el gobierno no ha mostrado recato alguno en explotar el éxito de la cocina peruana en el extranjero. En 2010, lanzaron la Marca Perú, una de las campañas de marca país de mayor éxito global, a juzgar por los importantes premios de renombre que ha cosechado.

¿En qué consiste exactamente una marca país? Bueno, el concepto fue desarrollado por el argentino Roberto Occhipinti, que introdujo la expresión en 1989 y publicó un libro sobre este tema en 2003. Básicamente se trata de una manera de establecer lazos políticos, culturales y económicos con otros países.

En el caso de Perú, Gastón Acurio, un célebre cocinero de proyección internacional, cuenta con alrededor del 20% de los votos, en caso de que decida presentarse a las elecciones generales que tendrán lugar el año que viene. Entonces, sí que hay una conexión entre la política y la gastronomía aunque parezca medio en broma. En lo que respecta a la cultura, Perú tiene más de 80 institutos culinarios y ha formado a más de 80.000 cocineros. Lima es también la sede de Mistura, el mayor festival gastronómico de Latinoamérica. Llegados a este punto, si tu ciudad no tiene ningún restaurante peruano, resulta un poco vergonzoso, ¿no? En cuanto a economía, la industria turística ya no depende exclusivamente de las visitas a Machu Picchu. En 2013, el 40% de los turistas afirmaron que estaban visitando Perú únicamente para probar su comida.

Dicho de otra manera, la promoción de la marca país funciona muy bien, sobre todo si se dispone de un buen producto y una gran historia que contar. Perú dispone de estos dos elementos, que están estrechamente conectados. En 1999, el New York Times publicó un reportaje, que a la larga resultaría profético, sobre la cocina peruana donde se mencionaban estos dos factores. A pesar de que en el texto se apreciaban matices de insensibilidad cultural, se describía a la comida peruana como la “comida fusión genuina“. El resto es historia. 500 años de fusión, sin ninguna intención de doble sentido. De hecho, Gastón Acurio escribió un libro que se titulaba así.

Otros países han lanzado campañas similares. Hace algunos años, iba caminando por el metro cuando me encontré con un cartel gigantesco que decía “The Answer is Colombia“. Esa campaña se inició en 2012 con el fin de mostrar al mundo que Colombia había dejado de ser la capital mundial de la cocaína y se había convertido en un destino turístico seguro y con mucha diversidad. Y funcionó, así que otros países están intentando hacer lo mismo.

A principios de año, Ecuador se gastó 3,8 millones de dólares en un anuncio de promoción turística de 30 segundos para la Super Bowl. ¿Qué resultó más efectivo que el anuncio? El furor que causó la noticia de que Ecuador había costeado un anuncio tan sumamente caro. El lema utilizado, All You Need is Ecuador, está basado en una canción de los Beatles, y forma parte de un ambicioso programa para incrementar el turismo en el país en los próximos cinco años. Hay muchísimos más ejemplos. La lista es amplia. Hoy en día, la mayoría de los países están promocionando su marca país de una manera u otra.

Técnicamente, no se trata de nada nuevo. Durante el régimen franquista, España popularizó su famoso lema “Spain is Different“ en los años 60. Esta campaña llegó después de numerosos intentos fallidos por renovar la imagen de un país que se había aislado del resto de Europa. El resultado fue un cambio de imagen total. Al igual que Perú, la cocina española obtuvo un gran reconocimiento. Al igual que Colombia, España se convirtió en un destino exótico para el turismo. La frase se popularizó tanto que los españoles de hoy la usan para describir una situación tan extraña que solamente podría darse en España.

En fin, el nacionalismo es de por sí un concepto extraño con el que no siempre estamos de acuerdo o que no sabemos apreciar. Benedict Anderson acuñó la famosa expresión “comunidad política imaginada“ para definir a la nación. La palabra clave es “política“. Si la omitimos, parece que estamos hablando de internet. Entonces, el nacionalismo parece haberse convertido en una estrategia comercial, algo que los peruanos han sabido transformar en arte…hasta el punto de que quizás haya llegado la hora de alejarse de la cocina.

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